Afgelopen donderdag vond de lancering plaats van het nieuwe crossmediale bereiksonderzoek NMO. Het Nationaal Media Onderzoek - zoals het onderzoek voluit heet - presenteerde zich aan de markt via een webinar, met als gastvrouw Amber ‘Kassa’ Kortzorg. Zij ontving een keur aan intern- en extern betrokkenen en ondervroeg hen over alle aspecten van NMO en de implicaties ervan op de inzet van media door adverteerders en bureaus. De conclusie is dat de verwachtingen marktbreed hooggespannen zijn van deze wereldprimeur van vaderlandse polderbodem.

De aankondiging van NMO werd al twee weken eerder gedaan via een persbericht, maar vandaag onthulden de vier initiatiefnemers NLO, NOM, SKO en VINEX meer details over de opzet van het bereiksonderzoek dat op termijn de huidige meetstandaarden voor lezen, luisteren, kijken en digitale mediaconsumptie gaat vervangen. Naast het feit dat voor elk van de vier entiteiten voor de beste meetoplossing is gekozen, zit de crux van NMO in de crossmediale opzet, aldus SKO-directeur Sjoerd Pennekamp. “De overlap is nog nooit zo groot geweest.” Pennekamp doelt hiermee niet alleen op de wijze van meten, zoals bijvoorbeeld radio en televisie vanuit één app, maar ook op de crossmedia-rapportages die straks na het voltooien van het laatste onderdeel beschikbaar komen voor de markt.   

Multichanneling

Dat laatste is in de ogen van Nico Rijkhoff, Directeur Publiek en Marketing NPO, belangrijk bij het leggen van verbindingen tussen de inzet en impact van de verschillende mediakanalen. Nu kan dat ook, maar daar is veel hand- en modelleerwerk voor nodig, straks zit dat geïntegreerd in het systeem. Rijkhoff wijst op het feit dat alle mediapartijen in dezelfde richting bewegen van multichanneling om doelgroepen via verschillende kanalen op verschillende te kunnen bereiken. Daar zit straks een belangrijke toekomstbestendige toegevoegde waarde van NMO. Als voorbeeld noemt Rijkhoff de Top 2000 dat als radio-, TV- en online platform perfect in beeld kan worden gebracht.

Blueprint

NOM-directeur Irena Petric presenteert een Blueprint waarin de verschillende onderdelen van NMO in kaart zijn gebracht. Ze benadrukt het crossmediale meetkarakter van NMO en noemt de gezamenlijke meting van radio en televisie via bijvoorbeeld de app op de smartphone van de radio panelleden of de routermeter in de huishoudens van de TV-panelleden. Deze aanpak zorgt niet alleen voor het crossmediale karakter van NMO, maar levert ook een hoge mate van efficiency, aldus Petric.

Next level

Voor de opzet en uitvoering van NMO werken twee onderzoeksbureaus nauw samen. Dat zijn Kantar en Ipsos. Beide zijn ervan overtuigd dat NMO de toekomst is van audience measurement. Niet alleen in Nederland, maar ook daarbuiten. De termen State of the Art en Next Level vallen in een gesprek tussen NLO-directeur Frans Kok, Bas de Vos van Kantar en Carlo Stockx van Ipsos. Wat NMO doet is het nauwkeurig volgen van het mediagedrag van de hedendaagse consument. Nederland loopt in de wereld voorop in de digitalisering van de mediaconsumptie en daar hoort het nieuwe NMO bij, zo laten de afgevaardigden van Kantar en Ipsos weten.  

Karin Schut is als directeur VINEX betrokken bij het traject en zegt dat de datasets en meetoplossing van NMO straks antwoord kunnen geven op de strategie- en planningsvraagstukken die spelen op het gebied van de crossmediale inzet. Ook als het gaat over de evaluatie van campagnes. Jikke Romijn (Mindshare) vult aan dat er een grote behoefte is aan een transparante standaard als het gaat om die crossmedia analyses. Die komt er dus met NMO.

Crossmedia by design

Vanuit de publishers schuiven Kees Wilbrink (DPG Media) en Joris van der Pol (Talpa) aan. Beide heren vertegenwoordigen een groot mediahuis waar crossmedia gemeengoed is. Een dagblad is geen dagblad meer en een TV-programma is geen TV-programma meer. Het zijn veelal mediamerken die zich manifesteren op verschillende platformen. “We zijn crossmedia by design”, zegt Van der Pol.  “NMO is daarbij zeer relevant voor Talpa en de steakholders.” Ook wijst Van der Pol op de relevantie en noodzaak van NMO in relatie tot het beslismoment van de enorme investering. Dat moment was op het hoogte- of eigenlijk dieptepunt van de coronacrisis is 2020. “En toch besloten we op dat moment om dit te doen.”

Wilbrink zegt dat NMO de afhankelijkheid gaat verkleinen waarmee nu data wordt verzameld. In zijn ogen wordt door het overmatig gebruik van third party cookies het mediageld nu op een oneigenlijke manier verdeeld over een groot aantal partijen. Door de komst van NMO en het op termijn verdwijnen van third party cookies, zal de markt er straks weer een stuk transparanter uitzien.

Globals

Aangezien drie van de vier initiatiefnemers een Joint Industry Committee (JIC) zijn de adverteerders (bva netwerk voor merken) en mediabureaus (PMA) ook direct betrokken bij de totstandkoming van NMO. PMA-directeur Johan Smit is zelfs kwartiermaker van NMO en Louise Meijer (Vodafone en bva-afgevaardigde) kan de ontwikkelingen volgen vanuit internationaal perspectief. Daar is bva aangesloten bij het WFA (World Federation of Advertising) waar op mondiaal niveau afspraken worden gemaakt over privacy, techniek en het betrekken van de globals bij dit soort projecten. Meijer weet dat NMO hier voorop loopt ten opzichte van de huidige WFA-standaarden.

Ten aanzien van de samenwerking met de globals voegt Smit nog toe dat je niet om een partij als Google/YouTube heen kunt. Aan de andere kant moeten we ons ook realiseren dat dergelijke partijen niet voor elk land een oplossing kan bieden op het gebied van privacy en techniek. Niet overal gelden dezelfde maatstaven.

Planning

Tot slot komt de planning van NMO aan bod. NLO-directeur Frans Kok geeft aan dat wanneer een module klaar is deze ook gepubliceerd gaat worden. Er wordt niet gewacht totdat alles klaar is. Het veldwerk van de gezamenlijke Establishment Survey is inmiddels gestart en aan het eind van het derde kwartaal van dit jaar zal het printbereiksonderzoek gereed zijn. Begin 2022 volgen het online bereiksonderzoek en het luisteronderzoek en TV volgt dan in de zomer van 2022.